Toimintaympäristö

Talouden heikko tila sekä median digitalisoituminen heijastuivat Alma Median toimintaan Suomen markkinoilla. Mediakulutuksen painopiste on siirtymässä digitaalisiin kanaviin ja etenkin mobiilikanaviin. Mediakäytön muutosten myötä markkinoijien panostukset sanomalehtimainontaan laskivat ja siirtyivät digitaalisiin kanaviin.

Vaikea taloustilanne vaikeutti Alma Median liiketoimintaa Suomessa vuonna 2015. Talouskasvu on ollut vaimeaa useana vuonna peräkkäin. Vuonna 2015 bruttokansantuotteen kasvu oli nollan tuntumassa. Sekä elinkeinoelämän että kuluttajien luottamus oli alhaisella tasolla koko vuoden. Yleinen talouden tilanne heijastui voimakkaasti kaupan alaan, jossa suhdanne ja näkymät olivat vaisut läpi vuoden.

Alma Median kansainvälisen liiketoiminnan toimintamaissa Itä-Euroopassa kansantaloudet olivat kuluneena vuonna hyvässä kasvussa. Positiivinen talouskasvu alueella myötävaikutti Alma Median rekrytointiportaalien hyvään tuloskehitykseen. Kasvunäkymät Itä-Euroopan kansantalouksien osalta ovat myös vuodelle 2016 positiiviset.

Suomen näkymät poikkeavat yhä vuonna 2016 muun Euroopan näkymistä. Talousennusteet ennakoivat Suomelle hitaan kasvun jaksoa myös seuraaville vuosille. Kasvunäkymiä heikentävät edelleen talouden rakenteelliset ongelmat ja tuottavuuden lasku.

Mediamainonnan määrä laski edelleen

Bruttokansantuotteen kehitykseen tiukasti sidoksissa oleva mediamainonnan määrä laski TNS Media Intelligencen mukaan vuoden 2015 aikana Suomessa 2,1 prosenttia edellisvuodesta, ja oli yhteensä 1 155,1 miljoonaa euroa. Mediamainonnan osuus bruttokansantuotteesta oli historiallisen alhaalla.

Mainonnan digitalisoituminen jatkui

Mainonnan digitalisoituminen jatkui kuluneena vuonna. Kuluttajakäyttäytymisen muutoksen ajamana mainospanostukset verkkomainontaan ja sen sisällä mobiilimainontaan sekä liikkuvan kuvan mainontaan kasvoivat.

Muun muassa heikko suhdanne, markkinoinnissa ja mainonnassa tapahtuneet muutokset sekä vähittäiskaupan heikko tilanne laskivat kaupunki- ja sanomalehtimainonnan määrää, ja laskua oli edellisvuoteen verrattuna 6,2 prosenttia. Alma Media arvioi markkinaosuudekseen kaikesta sanomalehti-ilmoittelusta Suomessa noin 20 prosenttia.

Vuonna 2015 Suomessa käytettiin digitaaliseen mainontaan 286,1 miljoonaa euroa. Kasvua edellisvuoteen verrattuna oli 6,8 prosenttia. Verkkomainonta muodostaa jo lähes neljänneksen kaikista mediamainonnan investoinneista. Verkkomainonnan määrä ohitti vuoden 2014 aikana televisiomainonnan ja sen määrä lähestyy jo sanomalehtimainonnan määrää.

Digimainonnan kaikki osa-alueet kasvoivat hakemistomainontaa lukuunottamatta. Vahvinta kasvu oli Facebook-mainonnassa (+26,2 %), instream-videomainonnassa (+15,9 %) ja mobiilimainonnassa (+35,5 %) (IAB Finland).

Nopeasti kehittyneet mobiililaitteet ovat ohjanneet kuluttajakäyttäytymistä mobiililaitteisiin. IAB Finlandin mukaan vuonna 2015 mobiilimainontaan käytettiin 18,7 miljoonaa euroa, missä kasvua edellisvuoteen verrattuna oli 35,4 prosenttia. Kuluttajaan verrattuna mainostajat ovat siirtyneet mobiiliin viiveellä, sillä mobiilimarkkinointi vaati uudenlaisia kehitysresursseja ja osaamista.

Liikkuvan kuvan hyödyntäminen on kasvanut mobiililaitteiden yleistymisen myötä erityisesti sosiaalisessa mediassa kuluttajien jakaessa itse liikkuvaa kuvaa. Myös mainostajat hyödyntävät liikkuvaa kuvaa enenevissä määrin mainonnassa, sekä videosisältöjen yhteydessä että osana tavallisia mainosaineistoja. Vuonna 2015 in-stream mainontaan käytettiin 15,3 miljoonaa euroa, missä kasvua edellisvuoteen verrattuna oli 15,7 prosenttia.

Alma Median markkinaosuus luokitellusta ja display-verkkomainonnasta on Suomessa noin 23 prosenttia.

Digitaalinen mainosmarkkina kehittyy voimakkaasti

Digitaalisessa maailmassa kuluttajien käyttäytymisestä on saatavilla yhä enemmän tietoa. Datan ja analytiikan rooli liiketoiminnan kehittämisessä kasvaa niin sisällöntuotannossa, palvelukehityksessä kuin mainonnassa. Mainostajat hakevat mainonnalta tehokkuutta ja analytiikkaa hyödynnetään mainonnan vaikutusten mittaamisessa. Dataa hyödynnetään mainonnan kohdentamisessa. Myös Alma Mediassa tuotiin kuluvana vuonna mainostajien käyttöön entistä parempaa dataan perustuvaa mainonnan analytiikkaa ja monipuolisempia kohdennetun mainonnan ratkaisuja. Yleisödatan yhä parempi hyödyntäminen kaikissa palveluissa edesauttaa markkinoinnin ja mainonnan suunnittelua. Alma Median mainostaja-asiakkaat saavat esimerkiksi käyttöönsä analyysejä kaikista kampanjoistaan koskien esimerkiksi verkkokävijöiden ikää, sukupuolta, kotitalouksien tulotasoa, koulutusta, asumistapaa, ammattia tai kiinnostusalueita. Kohdentamattomia kampanjoita koskevien tarkempien analyysitietojen perusteella mainostaja voi analysoida mediapaketillaan tavoitetun yleisön ja kampanjansa tulokset paremmin, sekä myöhemmin räätälöidä ja toteuttaa kohdennetut kampanjaratkaisunsa aiempaa tehokkaammin.

Teknologian rooli mainonnan ostamisen prosesseissa kasvaa. Sekä mediaostamisen että -myymisen prosessit digitalisoituvat ja mainonnan ohjelmallisen ostamisen määrä kasvaa tulevaisuudessa voimakkaasti. IAB Finland arvioi mediatoimistoille sekä ohjelmallisen ostamisen toimistoille tehdyn kyselyn perusteella Suomen ohjelmallisen ostamisen määrän vuonna 2015 olleen 15,0 prosenttia display-mainonnasta. Ohjelmallisen ostamisen kasvu on ollut tuntuvaa – vuoden 2014 osuudeksi arvioitiin 6–7 prosenttia ja vuoden 2013 osuudeksi 1,5 prosenttia display-mainonnasta. Ohjelmallisen ostamisen osuus on lisääntynyt nopeasti myös Alma Mediassa ja sen kehittäminen on yksi vuoden 2016 painopistealueita.

Mainosmarkkinan kilpailuympäristö on kansainvälistynyt, kun kansainväliset toimijat ovat tulleet voimakkaasti myös Suomen markkinoille. Sosiaalisen median palveluiden käyttö kasvaa ja samalla niiden mainosratkaisut houkuttelevat myös mainostajia. Vuonna 2015 Facebook-mainonta kasvoi Suomessa voimakkaimmin, eli 26,2 prosenttia, ja sen määrä oli jo 31,8 miljoonaa euroa. Sosiaalisen median palveluiden käytön kasvaessa käyttö myös pirstaloituu, uusien palveluiden suosio nousee äkkiä ja kuluttajat siirtyvät sosiaalisen median kanavista toiseen nopeasti.

Kuluneena vuonna mainosmarkkinoita puhututti myös mainonnan esto-ohjelmien lisääntynyt käyttö. Adoben ja Pagefairin tutkimuksen mukaan lähes 200 miljoonaa ihmistä käytti adblockereita vuonna 2015. Adblocking-ohjelmistoja käyttämällä verkkopalveluiden käyttäjä voi estää sivustoa näyttämästä mainontaa käyttäjälle. Mediayhtiöt ja toimialajärjestöt ovat reagoineet niin sanotun ”adblocking”-ilmiön kasvuun. Suomessa Alma Media on muiden alan toimijoiden ja IAB Finlandin kanssa laatimassa ohjeistusta ja laatustandardeja sekä arvioimassa mainosten vaikutusta sivustojen latautumisnopeuteen ja datankeruun vaikutusta adblockaamiseen.

Kuluttajat vaihtavat yhä enemmän mobiiliin

Media-ala kulkee kohti digitaalisuutta kuluttajatottumusten muutoksesta johtuen. Digitalisoitumisesta huolimatta painettu versio on edelleen ylivoimaisesti suosituin tapa sanomalehtisisällön seuraamiseen. 83 prosenttia suomalaisista lukee painettua versiota viikoittain. Tietokoneella sanomalehtiä lukee reilu puolet suomalaisista. Mobiililukeminen on kuitenkin vahvassa kasvussa. Matkapuhelimella lukevien määrä on yli viisinkertaistunut neljässä vuodessa, erityisesti 15–24-vuotiaiden keskuudessa. Heille matkapuhelin on jo käyttöliittymänä suositumpi väline sanoma- ja aikakauslehtien lukemiseen kuin painettu lehti. Tässä ikäryhmässä 74 prosenttia lukee viikoittain sanoma- ja aikakauslehtiä matkapuhelimella. Tablettia lukuvälineenä käyttävät useimmiten 35–39-vuotiaat (41 %), ja tabletin käyttö nousi kaikista lukuvälineistä nopeimmin kevään 2015 aikana. (KMT kevät 2015, TNS Gallup Oy).

Kuluttajat Suomessa ovat siirtyneet enenevässä määrin käyttämään tv-palveluja laajakaistaliittymän kautta. Viestintäviraston selvityksen mukaan yli 60 prosenttia suomalaisista katsoo nettivideoita. Monella netin käyttäjällä television katselu on korvautunut nettivideoiden katselulla joko kokonaan tai osittain. Erityisesti nuoret ovat netin suurkuluttajia. Alma Median palveluista Aamulehden videopalvelu Klippi aloitti kesällä 2015 ja pääsi hyvään vauhtiin toisen vuosipuoliskon aikana. IL-TV on ollut puolestaan Suomessa ensimmäisten nettivideopalveluiden joukossa aloittaessaan vuonna 2007. Vuonna 2015 nettivideopalvelulla oli keskimäärin yli kolme miljoonaa käynnistystä viikoittain.

Kotimainen media suomalaisille edelleen tärkeää

Viestinnän Keskusliiton vuonna 2015 teettämän tutkimuksen mukaan kotimaisen mediatuotannon arvostus on kasvanut nuorten ikäryhmien keskuudessa. Mielipidetutkimukseen vastanneista 15–24-vuotiaista 78 prosenttia kertoi arvostavansa suomalaisia mediasisältöjä. Vuotta aiemmin osuus oli viisi prosenttiyksikköä pienempi.  

Vastanneista nuorista 29 prosenttia totesi arvostavansa suomalaisia mediasisältöjä erittäin paljon, kun vastaava luku edellisenä vuonna oli 16 prosenttia. Samalla myös yhdeksän kymmenestä suomalaisesta piti edelleen hyvin tärkeänä, että Suomessa säilyy vahva ja monipuolinen suomalaisten mediasisältöjen tarjonta. Tutkimuksessa selvitettiin suomalaisten mielipiteitä sanoma- ja aikakauslehdistä, kirjoista, tv-kanavista ja oppimateriaaleista.

Suomalaisten mielestä kaikki uutiset eivät ole yhtä totta

Alma Media kartoitti kesällä 2015 suomalaisten mediakuluttajien asenteita ja mielipiteitä mediakanavien luotettavuudesta ja uutisten uskottavuudesta. Suomalaisista yhdeksän kymmenestä ei usko kaikkiin lukemiinsa uutisiin. Koulussa opittu medialukutaito tekee suomalaiset kriittisiksi, mutta tutkimuksen mukaan suuri syy epäluottamukseen on kasvava huoli uutisoinnin laadusta. Vain vajaa 6 prosenttia kyselyyn vastanneista kertoi luottavansa kaikkeen uutisointiin.

Kielteisesti vastanneiden perusteluissa korostuivat terveen kriittisyyden ohella kuitenkin huolestuttavat teemat, kuten median viihteellistyminen, sen puolueellisuuden lisääntyminen ja kiihtyvästä julkaisutahdista johtuvat mahdolliset asiavirheet sekä kiristyvä kilpailu lukijoista. Suuri osa vastaajista koki epäluottamusta lisääväksi tekijäksi sen, että medioiden kilpailu lukijoista on johtanut niin sanottuun ”klikkijournalismiin”, jossa uutisen tärkeyttä ja onnistumista mitataan sen saamilla klikkauksilla. Vaikka internetin myötä suuri osa uutisista tarjotaan sähköisissä kanavissa, luotettavimmiksi uutislähteiksi nousivat kaikilla ikäryhmillä TV-uutiset ja sanomalehdet. Vähiten luotettiin sosiaalisessa mediassa jaettuihin uutisiin.

Lue lisää Alman Median teettämästä tutkimuksesta täältä.

Kaksi työryhmää suomalaista media-alaa tutkimassa

Liikenne- ja viestintäministeri Anne Berner asetti vuonna 2015 työryhmän selvittämään kotimaisten mediamarkkinoiden toimintaedellytyksiä, markkinoiden esteitä ja kilpailuasetelmia. Joulukuussa 2015 julkaistussa selvityksessä Alma Median kannalta oleellisia olivat muun muassa kannanotot, jonka mukaan työryhmä purkaisi teknologianeutraalin kilpailun aikaansaamiseksi välinekohtaista mainonnan sääntelyä ja tasaisi digitaalisen ja fyysisen median välistä arvonlisäveroa. Yleisradion osalta työryhmä esitti, että yhtiön tehtävät tulisi määritellä tarkemmin, jotta sen toiminta edistäisi koko suomalaisen mediamarkkinan toimintaa. Postin osalta työryhmä edistäisi innovatiivisia postinjakelumalleja. Lisäksi työryhmä panostaisi keskitettyyn digitaaliseen uutispalveluun, jonka avulla voisi tukea erityisesti maakunta- ja paikallislehtien digijournalismia. Työryhmä myös vähentäisi media-alan koulutusta ja muuttaisi osan aloituspaikoista jatkokoulutuspaikoiksi. Koulutuksen tulisi myös vastata digitalisoituvan maailman vaatimuksiin. Työryhmän raportti on kokonaisuudessaan luettavissa Liikenne ja viestintäministeriön verkkosivuilla osoitteessa www.lvm.fi.

Yleisradion asemaa määrittelevän erillisen, kansanedustajista koostuva parlamentaarinen työryhmän toimikausi päättyy toukokuussa 2016.

Vahvaa talouskehitystä itäisessä Keski-Euroopassa

Rekrytointiliiketoiminta muodostaa pääosan Alma Median kansainvälisestä toiminnasta. Suurin osa Alma Median rekrytointiliiketoimintaan keskittyvistä yhtiöistä on markkina-alueensa johtajia online-rekrytoinnissa. Alma Medialla on rekrytointiliiketoimintaa yhdeksässä maassa.

Alma Median nopeimmin kasvavilla markkina-alueilla itäisessä Keski-Euroopassa, Saksan talouskehitys ja sen antama vetoapu ympäröiville maille on ollut viime vuosina hyvin merkityksellisessä roolissa. Alueella on paljon saksalaista elektroniikka- ja autoteollisuutta palvelevaa alihankintateollisuutta. Kansainväliset yritykset ovat lisäksi perustaneet itäiseen Keski-Eurooppaan erilaisia palvelukeskuksia. Alma Median toimintamaista Tšekki on ollut yksi Euroopan nopeimmin kasvavia talouksia. Sen bruttokansantuote kasvoi vuonna 2015 jopa 4,3 prosenttia. Slovakiassa BKT:n kasvu oli yhtä lailla vahvaa ja nousi 2,6 prosenttiin. Talouskehitys oli suotuisaa myös Puolassa ja Kroatiassa.

Rekrytointi-ilmoittelun tilanne oli vuonna 2015 parempi itäisessä Keski-Euroopassa kuin Alma Median kotimarkkinoilla Suomessa. Suomessa rekrytointi-ilmoittelumarkkinat laskivat neljä prosenttia, ja markkinoiden arvon arvioidaan olleen lähes 29 miljoonaa euroa. Vastaavasti vahvan talouskasvun Tšekissä rekrytointi-ilmoittelumarkkinat kasvoivat kuluneena vuonna 24 prosenttia, ja markkinoiden arvioidaan olleen kokonaisarvoltaan noin 32,8 miljoonaa euroa.